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专注家居生活18年,“智能晾衣架第一股”是如何炼成的?
时间:2017/12/18 8:47:28  来源:

几年前,家里的阳台上挂着的是不锈钢、塑料的单个衣架,个子矮点还够不着,可如今好多户家里早已用上了手摇式自动晾衣杆,更有甚者,直接用上具备烘干等功能的智能晾衣机。而好太太这位“晾衣架”专业生产户也跨越了这几个时期,并搭上了资本的快车,驶向下一个风口“智能家居”。

12月1日,已经拥有“中国驰名商标”、“广东省制造企业百强”等称号的家居品牌“好太太”,获得了资本市场认证的股票代码“603848.SH”,在上交所正式上市,7.89元/股的发行价,截止8日,已上涨近132%,收于18.3元/股,备受投资者追捧,“家居股”再添新兵。

不过,从细分领域来看,A股市场中还未曾出现过主攻阳台的公司。据易观智库数据预测,到2018年中国智能家居规模将达到1800亿元,消费蓝海市场显现。

新股风头正盛,好太太作为“晾衣架第一股”,此时恰逢IPO,募资3.23亿加码智能家居,优势凸显。

深耕品牌18年

招股说明书显示,好太太于2005年成立,不过追溯品牌历史,好太太已有18年,近2000万户家庭在使用好太太产品。

据了解,公司主要产品为不同功能的晾衣架和其他智能家居产品,从单一晾晒功能的手摇、外飘及落地系列到具有照明、消毒、风干、烘干、声控及自动升降等功能的智能电动系列,产品线齐全。

不同系列的产品代表着好太太产品的迭代,以满足不同消费者的需求,把繁琐的阳台劳动变得简单有趣。

一家晾衣架企业的历史和文化,用户使用后的反馈积累、口碑等,最终都会沉淀于品牌之中,而对于消费者而言,更多是依靠品牌标识来选择产品,“好太太”这个品牌从1999年开始打造,已经经过了18年的市场检验,获得诸多荣誉和资质证书。

值得注意的是,公司对品牌的推广也未曾掉以轻心,注重塑造“好太太”的品牌内涵,聘请与公司品牌形象和内涵相契合的明星作为代言人,比如外人眼中的贤妻良母刘涛,增强吸引力,并通过高铁、电视、网络等多种媒体传播渠道投放广告,品牌知名度和市场占有率均得到提升。

当然,品牌的凸显与公司独到的发展眼光相辅相成,传统的晾衣架行业存在“小、糙、杂、乱”的特点,产品质量良莠不齐,而好太太则采取规模化、自动化、标准化、智能化的生产模式,进行转型升级。意料之中,产品的升级给好太太带来了机会,报告期内,其智能系列晾衣架的销售占比已从21.82%上升至40.97%,随着高价位产品销售占比上升,销售均价逐年提高,毛利率也稳步上升。

招股书中的财务数据显示,从2014年到2017年上半年,好太太的营业收入分别为5.94亿元、6.79亿元、8.08亿元,4.70亿元,近三年的复合增长率达16.6%。

除了逐年增长的营收,好太太的利润也很可观,2014年到2017年上半年,好太太分别实现1.12亿、1.33亿、1.52亿以及0.71亿的净利润,活脱脱一利润“奶牛”。

创新智能产品

不过企业最重要的是要有“居安思危”意识,尽管智能型晾衣架销量逐年增加,但囿于房地产的紧箍咒,利润背后则是市场的天花板。而好太太也意识到了自身产品单一的风险,随着行业的升级,赶智能家居的风口,拓展新业务,通过上市的募资加码智能家居,开辟更广阔的市场。

此外,国内需求和消费水平的变化将进一步带动只能家居领域的消费增长,智能化将成为家居产品未来发展的重要方向之一。

在招股书里,好太太的目标不是成为“全球知名的晾衣架企业”,而是“全球知名的智能家居企业”。目前好太太的智能家居产品主要为智能晾衣机和智能垃圾桶,此次募资总额3.23亿元,投入至4个项目,项目达产后,预计公司将增加160万套/年智能晾衣机和140万套/年智能家居电气的产能,好太太将发力生产加湿器、除湿器、空气净化器、智能插座等智能小家电。

好太太称将继续攻克技术难点,提高智能晾衣机的技术水平,并在智能小家电及智能家居中控系统方面,着眼于互联网通讯系统技术、超静音电机控制技术、结合红外和WIFI的高度灵敏感应自动化控制技术等项目,以提高智能产品的核心竞争力。

对于要在智能家居领域深耕的好太太而言,既然要玩高科技,研发技术又能否过关呢?

招股书显示,好太太在控制面板等方面拥有充足的研发技术积累,公司至今获得专利215项,已将多项技术创新成果转化应用到生产及质量控制过程中,提高了产品质量。而对于研发支出,好太太向来“不手软”,近三年来研发投入年年递增,分别为2085.18万元、2303.49万元、2712.7万元。

未来业务稳步向前

遥遥领先的晾衣架业务加上站在风口上的智能家居业务,好太太集天时地利人和于一身,发展前景可期。

从行业地位来看,无论是营收还是利润,好太太均跑在前头,在大多数企业仍停留在拼价格、拼成本的低端竞争阶段时,好太太已经实现了自身的资本运作,并强势突围,价格已不再是其竞争的看点。随持续发展,好太太将逐渐抢占中小企业的市场份额,市场集中度更高,差距将进一步拉大。

而好太太所取得的成绩,除了与品牌挂钩,还离不开销售渠道的打通。根据招股说明书,好太太的销售渠道有三种:经销、电商和直营,到2017年上半年,三者销售金额占比分别为82.22%、16.36%和1.42%。目前,公司拥有直营专卖店8家,经销商410家,经销商专卖店1448家。

值得注意的是,好太太合作的经销商团队大部分都有超过10年的合作经历,从品牌创立到现在仍在合作的也大有人在,同时,经销商团队的店铺陈列、装修风格等均由好太太一手把控,保持一致性。

随着互联网浪潮带来的消费习惯变迁,公司积极探索和挖掘电商渠道的增长潜力,获得了显著的业绩提升效果,公司电商渠道近三年复合增长率高达81.29%,毛利率也因此有所提高。

“内因”虽主导结果,但“外因”也是助力因素。多年来,好太太通过对品牌的塑造,产品的升级以及营销、研发的投入,一直在家居行业里扎根、成长,如今机会已至。

根据中国家电商业协会与奥维咨询联合发布的《智能改变未来——智能家电的现状与发展趋势》报告统计及预测,2013 年中国的智能家电产值已达1000 亿元,到2020 年,这一数字预计将达到1 万亿元,其中终端设备的产值达到8000 亿元。这么大的蛋糕由谁来吃?毫无疑问,好太太已经拿上了“刀叉”。

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